对于许多品牌而言，海外营销的主要目标市场常常以欧美为主。而与我们一衣带水的邻国日本，作为出海首选的亚洲近程目标市场，其实非常诱人。今天我们围绕日本的互联网媒体，了解一下其在日本市场的发展情况以及与之相关的营销动向。
互联网媒体发展的背景
很长一段时间，报纸一直是日本文化不可或缺的一部分。和很多国家一样，日本的报纸分为专业报纸和综合报纸，专业报纸涉及特定领域，如体育、金融和其他具体行业。然而，随着互联网的迅速崛起，报纸行业迎来结构性变化，日本的报业公司也面临着一个充满挑战的未来。对此，日本报业做出应对的方式是管理变更、精简人员编制、外包印刷业务、取消晚间版。此外， 许多报纸也开始推出数字版本。《日本经济新闻》(Nikkei) 和《朝日新闻》(Asahi Shimbun)率先推出了数字报纸版本的付费墙，《每日新闻》(Mainichi Shimbun)和一些地区性报纸后来也加入了这一运动。2015年，日经从培生集团(Pearson) 收购了英国《金融时报》，其数字版付费订户在2018年达到约56万人。
在日本，互联网媒体总支出的77.0%是基于业绩的广告。视频广告支出1,155亿日元，占互联网媒体总支出的9.5%。传统媒体(报纸、杂志、电视)的互联网广告收入有所增长。
互联网媒体在日本的发展形式
社交媒体
社交媒体已经成为日本数字营销的重要组成部分，是品牌的整体营销策略必不可少的组成部分。 截至2017年，近100%的日本人上网。智能手机普及率接近80%，超过一半的日本人在使用某种形式的社交媒体。尼尔森的一项调查显示，日本20多岁的年轻人，无论是大学生还是在职人员，每个月至少会使用两个或两个以上的社交平台。由于年轻人愿意多平台交流，这也意味着商家可以在不同的平台得到曝光机会。
虽然日本社交媒体的状况显示出与全球趋势更大的一致性。然而，日本市场仍表现出本地化的独特性。 在日本，排名前三的社交媒体是Twitter，Facebook，Instagram。
和英语世界不同的是，Twitter在日本比Facebook更受欢迎，这可能是世界上唯一出现这种情况的国家。仅仅是2017年，Twitter在日本就增加了500万用户，每月有多达3,500万活跃用户(MAU)。全国总人口1.273 亿，Twitter用户占总人口的27.5%。从年龄上讲，43%的Twitter使用者年龄在30岁以下。
和很多国家一样，日本Twitter上受欢迎的账号依然是名人。此外，很多公司都有Twitter账户，如便利店，报纸，游戏公司等。将纸媒和Twitter结合起来营销是这些公司经常使用的方式。
Facebook在日本的发展比较缓慢，它的帖文参与度逐年下降。在年龄分布上，日本的成熟人群更青睐Facebook，75%的用户年龄超过30岁。很多年轻人更愿意使用Twitter和Ins玩耍，他们认为Facebook比较专业化，适合拓展职业人脉。
然而，视频的浏览量和参与度(分别为2倍和7倍)比其他任何类型的帖文都要高。到2018年，越来越多的品牌转向Facebook的视频帖。Facebook在日本的CPC确是全世界最高。这说明它的广告非常有竞争力。由于Facebook的一大优势是对受众的定位很精准，如果你的品牌想面向日本更为成熟的群体，这无疑是个合适的平台。
Instagram是日本增长最快的社交网络，目前为止还未曾呈现下降趋势。用户可以匿名，视觉内容突出，以及后来开发的 Instagram Stories，都是它吸引用户的原因。日本20至39岁女性最常用的社交媒体是Instagram，如今40岁以上的女性在Ins上的数量骤长。在未来几年里，Ins在日本的受欢迎度很可能会超过它的持有者Facebook. Instagram作为日本女性展示生活的主要阵地，红人效应非常突出。目前Ins上，日本排名前25名的用户，只有4名男士。粉丝最多的是演员水原希子，有480万粉丝。如果你的品牌想面向日本女性，又倾向于用视觉讲故事，Instagram就是合适的平台。
视频媒体
YouTube
YouTube对日本消费者来说也是一个可行的渠道，全国有16-64岁人口中有近75%的人使用这个平台。
NicoNico Douga
NicoNicoDouga是日本本地的视频分享平台。相比YouTube，NicoNicoDouga需要用户注册账号才能使用服务。这里面的用户以动漫和游戏社群为主。它对亚马逊旗下的TwitchTV进入日本市场是一个阻碍。
抖音国际版Tiktok
Tiktok于2017年8月在日本发布。短短三个月内，它成为日本被下载最多的免费应用程序。在Tiktok的全部下载中，日本市场占据了30%左右。其中，24 岁以下用户占 56%，大部分为 10 余岁的中学生。一些商家看到了这个后起之秀带来的商机。例如日式果子草莓大福就因在抖音上很红，受到大批消费者的青睐。
即时通讯工具
LINE
LINE是即时通讯APP和商业网络平台。目前在日本拥有超过7,100万用户。它是日本最受欢迎的即时通讯应用。在台湾、泰国和印度尼西亚也有强大的市场，在这三个国家共有9,700万用户。由于该平台广告收费较高，因此，并没有多少中小品牌选择排队进行营销和广告，而是选择在其他渠道进行消费。
KOL营销受欢迎
媒介的多样化也让日本出现了一大批意见领袖，即KOL（Key Opinion Leader）。这些人拥有很高的追随者数量，既有明星，又有网络红人。KOL营销现在被大多数公司以某种方式利用，84%的营销人员表示，他们计划在未来12个月内实施KOL营销活动。 近几年面向日本市场旅游推广中，KOL营销是常用的方式。
例如，台湾观光局为了在日本推广旅游，于2016年邀请在日人气很高的女演员长泽雅美拍摄宣传片《Meet Colors！台湾》。片中，平溪天灯、华山、四四南村、辽宁夜市、101、日月潭等每个地标都有一个专属的颜色，台湾旅游在这位当红女星的眼中，以日式小清新的方式展现出来。
而在2015年，台湾观光局则邀请在女观众中很有人缘的明星木村拓哉主演旅游宣传片《Time for Taiwan》，本地美食和乌龙茶在片中得到大力展示。
除了大明星以外，社交媒体上的平民KOL也在营销中很活跃。2015年，新西兰旅游局就选择了日本的五个社交媒体意见领袖，在新西兰进行为期一周的旅游。营销活动主要面向23至35岁的人群。这些红人在旅游期间即时在三大社交平台上发布旅游消息。新西兰旅游局驻日本的地区经理Naoki Inohiza表示：“使用社交媒体意见领袖是很有效的方法，因为他们很容易就能将新西兰旅游的美丽在网上传播开。”
