播客营销就是以播客为载体的营销方式。随着传播媒介的多样化，听音频逐渐成为一种受欢迎的获取信息的方式。尽管目前播客的受众基础达到一定程度，一些品牌也在播客营销中投入了很多金钱，但因为缺乏足够的了解，许多广告主对投放播客广告依然持谨慎态度。怎么知道你的投入是有价值回报的？如何看到广告效果？通过什么方式去评价广告表现？对此，我们有必要了解一下这一媒介的性质和目前的投放情况。
首先需要知晓以下几点：
1 播客广告作为一种直接响应的频道，以CAC（用户获取成本）和其他品牌考虑阶段的活动而被应用得十分成功。
2 播客触及率很好，每个月能触及51%的12岁以上的美国受众。
3 追踪比大多数的数字频道要难，平台测试成本也更高。
4 主持人播报的广告在表现上超过预先设置的广告。
进入主流的播客
过去五年里，节目的类型也发生了多样化的转变。我们现在也能收听到各种主题不同的节目，比如新闻、流行文化、喜剧等等。
2014年，芝加哥电台的一档非虚构罪案类的播客节目Serial火了起来。他们播了节目的赞助商邮件营销工具MailChimp的广告，以至于很多人将公司名字念成了MailKimp. 这不仅令其作为史上最成功的播客之一的赞助者而被人知晓，而且随着Serial的扩大，主持人Sarah Koenig开的关于MailKimp的玩笑最终进入了周六晚间直播节目Skit. Serial也吸引了女性观众，带来了新听众，接着广告商就进来了。
听众与广告商
播客听众多是一些收入较高的受过教育的人。当然这样的受众哪里都有，突出的一点是他们会一次次主动选择消费那些特别的内容。主持人的声音变得可以信赖，他们不仅讲述有趣的故事，还传递关于公司的信息。研究播客广告的作家Glenn Rubenstein认为，主持人的声音成为了听众脑海里的声音。
尽管‘podcast’这个术语是2004年出现的，但播客广告则在过去五年内爆发。2015年起，IAB就一直追踪播客的广告收入，当时整个媒介在广告销售上达到1亿5千7百万。2018年美国市场的广告销售额达到4亿7千9百万美元，预计2021年会达到10亿。
如何选节目
当考虑选择什么类型的节目合作时，除了预算和可行性因素，重要的是要记住最明显的选择可能并不是最佳之选。
播客广告带来的最有趣的惊喜是一件看似不相干的产品却被听众购买。当然有一定背景关联的广告是一个考虑，但有时候还应该注意其他的机会。当我们致力于为妈妈们推广用品时，却发现在家的听众边听节目边点外卖。
如果你推广的产品面向父母，那就不应该只是在亲子类节目中做广告，你也应该考虑那些为人父母的主持人做的节目，这些节目的内容未必就直接和亲子养育有直接关系。
再比如，如果你有一个很受欢迎的美食产品，但是很多家庭厨师实际上已经对此非常熟悉了，那么你最好在除了美食节目以外的其他类型节目里宣传它。
允许主持人的个性发光
听众在那里等待的就是主持人。他们期待主持人的表演，这个表演融合到广告中。Rooster Teeth的商业推广部高级经理Alan Abdine说：“最好的广告就是自然而然的，很随意地由主持人说出。品牌允许主持人成为他们自己，通过娱乐和评论的方式表现品牌。如果一个广告商希望花钱触及受众，那么就应该让主持人成为受众专家，用我们自己的声音分享信息。这样会获得更好的结果。”
播客广告中也涉及到信任问题。允许主持人保持个性的同时还能为品牌做宣传，这中间需要很好的平衡。如果广告的文案太突出，就会让广告听起来有些突兀。如何将广告价值和节目串联起来也需要花费心思。通常情况下，购买最普遍的广告单元是嵌入式的中途插播，时长是60秒左右。
对听众回应如何测量？
所有的广告几乎都是要对人们产生行为召唤，就比如听到节目后，使用节目的优惠码省钱，或者浏览一个网页领取免费产品。这些广告为收听节目的观众提供了便利，促进了购买行为的发生。
对于播客这样的媒介，很多广告商并不习惯这种线下平台所带来的挑战。因为顾客无法点击广告，所以你就不能获得一个和广告下载或曝光有关的直接行为，同样你也无法通过技术手段来追踪间接行为（view-through rate显示抵达率）。即使下载了，也不能确保用户一定收听了节目，更别说收听广告了。
在付费的搜索中，我们能捕捉到多少被播客、流音频或电视驱动的行为？为了打破这种局面，获得受众的反应，广告商通常会在之后进行调查，比如会问“你是怎么听到我们的？”这也是对播客在用户行为上产生的影响的一种原始有效的解读。也许对于习惯了更为精确的数字测量结果的广告商来说，这可能不够精准，但却是完全来自用户的自我报告的数据。同样，这也有助于你在进入其他频道时获得参考基准。如果收听后的调查问卷做得很好，你就会获得一份来自用户本身的具有可靠性的报告，从而为你在其他平台获得稳定的受众提供一个参考值。
为何不能使用其他媒介的测量标准？
即使播客是数字广播，我们还是不能从数字上去追踪转化率。对于广告商而言，这意味着广告表现需要一段时间才能看到。你花一分钟建立触及率和广告频次，第一周你可能很难看到什么动静，但随着触及率和广告频次的建立，你就会逐渐看到转化率。到了第三次或第四次投放，应该建立起自己的测试系统，对广告表现也要有深入的认识。在线财务管理创业公司HoneyBook的CMO Dan Visnick说：“需要花几个星期的时间，我们才能从一个单独的播客中看到其所产生的影响。”
研究播客广告的互联网公司Midroll做过调查，发现过去四五年间，72% 的播客听众因为听了节目，会产生购买行为。63%的Midroll听众购买了他们在播客里听到的产品。
虽然播客广告的追踪依然处于不成熟的阶段，但有些数值我们需要考虑进去：
- 每集下载量
- 直接和间接流量
- 独家优惠码
- 用户互动率
扩大其他声音平台的机会
播客营销产生积极的效果，意味着我们也可尝试其他的声音频道，从而推动营销的多样化，减少个人频道的压力。无论是Pandora或Spotify, Westwood One或ESPN, 都为广告商在播客营销中提供了积极的信号。例如SiriusXM，其受众家庭收入较高，习惯于付费订阅，会选择青睐的内容去收听。
保持创造活力
很少有这样一个机会让用户参与一个新生的媒介，这也算是目前存留的最后几个能以有限的素材让用户真正对广告做出回应的平台。播客希望能改变人们对于传统线下媒体频道的思维方式。这其实是一个很好的运行平台，从中你可以知道品牌在线下媒介是如何运作的，从而迈向其他的媒介。
在这个媒介里，广告商必须变得更有创造力，与听众之间建立信任，保持耐心做到最好，从而赢得顾客，获取好的收益。
推动广告增长应注意的九点
- 打造一个专业的团队，执行营销活动
- 了解播客广告的语言和专有词汇
- 初始测试做好，防止产生虚假的后果
- 确保在不同的类型和格式中进行测试
- 评估直接和简介的行为，加大影响力
- 支持有个性的节目主持
- 要有创造力，在主持上多花时间
- 不仅关注播客，也要关注其他声音平台
