我们在社交媒体上的广告，是否能够产生好的效果？线上的平台投放，究竟触及了多少受众？这样的投入是否值得？准确的数据可以反映广告在社交平台上的真实表现，从而帮助我们制定更明智的数字营销方案。本文介绍了重要的社交媒体评价指标，阐述了他们为何重要以及如何追踪。为了说明更清晰，我们将评价指标划分了四大类，分别从品牌、互动、转化、用户反馈四个方面进行分析。
品牌指标
1 品牌意识 Brand Awareness
品牌意识是指广告报告期间（reporting period）你的品牌在所有社交平台上获得的关注程度。关注度可以通过一系列社交媒体标准表现，包括被提到的次数、被分享和曝光的程度。广告报告期也是具有可变性的，通常持续一个星期，一个月或一个季度。
如何追踪
确定和品牌相关的获得关注的指标。确定与品牌相关的报告期。保持持续关注，获得可信赖的数据。
2 受众增长率 Audience Growth Rate
受众增长率体现的是你在社交平台上获得粉丝的关注有多快。我们的关注重点不是上个月获得了多少新的粉丝，而是上个月我们获得新粉丝的速度有多快，这一速度是否比我们的竞争对手更快。
如何追踪
报告期内，计算新的净粉丝数（每个平台）。新的净粉丝数除以每个平台的所有受众，乘以100获得受众增长百分比。
3 帖文触及率 Post Reach
帖文触及率体现的是帖文发布后，有多少人看到了它。这个指标很容易找到和理解。最重要的是，它受时间和内容影响，具有可操作性。比如你的受众何时上线，他们觉得什么内容有价值等等，这些都是影响因素。
如何追踪
计算帖文的触及量，除以所有的粉丝数，乘以100获得百分比。
4 潜在触及率 Potential Reach
潜在触及率衡量的是多少人能够看到帖文，也就是说，如果其中的一个粉丝分享了帖文，那么帖文可能触及她的粉丝中2%-5%的人数。
如何追踪
- 使用品牌监控工具，追踪品牌被提及的全部次数。
- 记录有多少粉丝看到了每次提及。
- 将两个数字相乘，得到理论上的触及量。
- 潜在触及率是理论上触及量的2% 到5%。
5 声量份额 Social Share of Voice
声量份额衡量的是比起竞争者，有多少人在社交媒体上提及你的品牌。这里的提及分为间接和直接两种。声量份额体现了你的品牌在市场上的可见性。
如何追踪
计算品牌在所有的社交平台里所收到的每次提及，包括直接和间接的提及。在报告期间，计算你的竞争对手们被提及的次数。将二者相加，获得行业内被提及的总数。你的品牌被提及的次数除以总数，乘以100获得百分比。
互动指标
6 好评率 Applause Rate
好评率是所有的粉丝数中，好评行为的数量（点赞，喜欢）。当粉丝点赞你的帖文，说明他们认为这个帖文是有价值的。了解受众中点赞比重会找到帖文自身的价值，也对今后发帖有指导作用。
如何追踪
将一个帖文所收到的全部肯定行为加在一起。将这一数字除以全部粉丝数，乘以100得到好评率。
7 平均互动率 Average Engagement Rate
平均互动率是一个帖文在所有粉丝中获得的互动行为的数量（点赞、分享和评论等行为）。这个指标很重要。较高的互动率意味着你的内容在受众中引起了反响。
如何追踪
将帖文所有的点赞数、评论数和转发数加在一起，除以全部粉丝数，乘以100，获得平均互动率。
需要注意的是，Facebook和Twitter的互动率较低（0.5%-1%），而Instagram的互动率相对较高（3%-6%）。
8 放大率 Amplification Rate
放大率实际就是每个帖子的转发率。放大率越高，你的粉丝就越愿意和你的品牌发生关联。
如何追踪
报告期内将一个帖子被转发的总数加在一起，这个数除以所有的粉丝数，乘以100得出。
9 病毒传播率 Virality Rate
病毒传播率直译为病毒率，是在广告报告期间，与独立访问量相比，分享帖文的人数。病毒传播率是藏在表面下的。它不仅仅是点赞。一个帖文有17,000个点赞数，但传播率可能仅仅只有0.1%。
如何追踪
计算帖文的曝光数和转发数。转发总数除以曝光数乘以100得到病毒传播率。
转化指标
10 转化率 Conversion Rate
转化率是指点击帖文上面链接后在页面上产生行为（订阅邮件、下载内容、注册等）的访客数在页面所有访客中的比例。
如何追踪
- 发布有链接的帖文，链接使用短地址，从而可以追踪。
- 在用户的机器上插入一个cookie。
- 追踪帖文产生的点击总数和转化量。
- 转化量除以总点击数，乘以100获得转化率。
11 点击率 Click-Through Rate
点击率是人们点击帖文上链接的频率。点击率和其他互动行为（分享、点赞、评论）不同，是和能引领受众浏览其他相关内容的链接有关。高的转化率意味着你的内容对受众是有价值的。
如何追踪
计算一个帖文的链接的总点击数和帖文的总曝光次数，将点击数除以曝光数乘以100获得点击率。
12 跳出率 Bounce Rate
跳出率是指点击你帖文上链接的页面访客百分比。访客只是点击，然后很快离开页面。跳出率可以让你衡量与其他流量来源相比你的社交媒体的流量情况。如果你的社交媒体跳出率比其他来源的跳出率低，说明你的社交媒体营销面向了合适的受众，促进了高价值的流量。
如何追踪
设置Google Analytics，打开Acquisition，在All Traffic下面找到Channels部分。
13 每次点击成本 Cost-Per-Click
每次点击成本是指社交帖文获得每次点击所需要支付的费用。无论是在Facebook还是Instagram上，不要关注整体花费，而应将注意力转移到每次点击成本上。
如何追踪
检查你的平台上的广告管理系统Ad Manager. 做到经常检查。
14 每千次曝光成本Cost Per Thousand Impressions
每千次曝光成本是广告每次被一千人看到所需支付的费用。它将会提高曝光量和浏览量。它是分离测试内容的一种快捷而省钱的方式。
如何追踪
检查你的平台上的广告管理系统Ad Manager. 做到经常检查。
15 社交媒体转化率 Social Media Conversion Rate
社交媒体转化率是来自社交媒体的转化率，以百分比表示。了解这个指标可以让你更清晰地了解一场营销中每个帖文的效果。
如何追踪
用缩短的URL在帖文里放置链接。计算转化量。社交媒体转化量除以转化总想乘以100获得社交媒体的转化率。
16 转化率 Conversation Rate
转化率是每个帖文的评论率。追踪转化率能帮助你理解有多少受众愿意将他们的声音添加到你发布的帖文里。这个标准是谷歌数字营销专家Avinash Kaushik提出的。提到这一标准，他说：“你在社交媒体上所说的话是否足够有趣，能和受众产生对话？”
如何追踪
使用网络工具收集报告期所有的评论数。将收集到的评论数和粉丝总数相除，乘以100得到转化率。
用户指标
17 用户评价 Customer Testimonial
用户评价是指用户对一个品牌的评论。如果你的品牌让人们高兴，他们就有可能将好的体验分享给他人。社交媒体上积极正面的评价会在人群中产生信任感，让品牌被更多人知晓。
18 用户满意度 Customer Satisfaction
用户满意度衡量的是有多少人对你的产品和服务满意。客户通常会在线性的标准上进行评价，例如从1到10评分，或者以差评好评这样的程度词来评价。
如何追踪
在社交媒体上做一个用户满意度的问卷，将所得的分数加在一起，所得的数目除以所有调查者人数，乘以10得到用户满意度评分。
19 净推荐值 Net Promoter Score
净推荐值缩写为NPS，这个指标衡量用户的忠诚度。净推荐值能够预测未来的用户互动程度。它针对的只是这样一个问题：你有多大可能将产品/服务推荐给一个朋友？所以说，净推荐值既衡量用户的满意度，也预测未来的销量。
如何追踪
在社交媒体上做一个NPS调查问卷，差评者总数减去好评者数，将所得的数除以全部的调查者数，乘以100得到。
