MICE是继M&E（meeting&exhibition）后产生的一种对会展更全面的概括。按照活动类型，MICE分为会议(Meetings)、奖励旅游(Incentives) 、大型会议(Conferencing) 、活动展览(Exhibitions)四部分，MICE一词就是由这些活动英文名称的开头字母大写组成。近些年，MICE产业以其带来的经济效果和对观光、贸易、酒店、交通等相关产业的推动，日益受到各国的重视。本文从市场营销和旅游的角度，对MICE行业进行观察分析，并对其今后发展趋势做出预测。
市场前景
多样化会议的举行，社交媒体和会议app的普及应用，新一代年轻人旅游方式的改变，这些都令MICE业呈现出前所未有的繁荣。其中，奖励旅游被认为是今后增长最快的活动类型。随着商业活动的全球化时代的到来以及各地旅游业的发展，很多企业会通过提供旅游机会来奖励达到销售目标的销售代表和其他做出成绩的员工。
从地区上看，MICE市场已遍及北美、欧洲、亚洲、南美、中东和非洲等地区。目前，欧洲和亚太地区占全球MICE市场的50%。随着中国互联网技术的快速发展、经济政策的开放、投资机会的增多，亚太地区将成为MICE增长最快的地区。
到2025年，全球MICE的行业规模估值预计达到1万4千393亿。亚太地区的中国、新加坡、菲律宾和马来西亚目前正在加大MICE旅游设施的投入。新加坡作为会议城市，一直被国际协会联盟UIA列为第一。这里每年举办800场会议，相当于全球所有重要的国际活动的8.5%。在国际大会与会议协会（ICCA）2018年发布的全球会议城市排名中，排名进入100的中国城市分别是北京、上海、杭州、西安。
旅游和活动产业
首先，MICE旅游者的买家通常都是专业团体或公司，所以MICE是一个旅游和活动彼此紧密交叉的行业。MICE活动被认为是目的地季节性推广的主要方式。人们先要抵达目的参加会议，活动结束后，他们作为外来游客就会继续停留一段时间，在目的地游玩消费。所以MICE 在近些年和Bleisure（商务休闲旅）的关系越来越密切。这种变化也促使企业将旅游体验融入到营销策略中。
谁是MICE游客？
对于活动的策划者、DMC（目的地管理公司）、PCO（专业会议组织者）、营销机构来说，他们的顾客就是一个企业或某个协会。而对于活动本身来说，组织者们要考虑的是由与会者组成的更多受众。
从消费上来看，MICE游客通常比休闲游旅客多花费17.5%，这些花费包括酒水、机票、地面交通、住宿。相比休闲游游客，他们的需求和期待会更高一些。虽然涉及不同的规模和内容，但是这些活动都与商务旅行有着紧密关系。
休闲游旅客和MICE旅客之间的区别主要在于以下几方面。除了出发动机不同外，从供应链上来看，普通休闲游旅客的供应链包括入境游和出境游旅行社、旅游顾问、线上旅游机构；MICE旅客的供应链包括商务旅和会议旅游机构、展会公司、会展局等。休闲游旅客的产品涉及住宿、名胜、短途游、交通、餐厅和购物；MICE游客的产品包括住宿、会议设施、特殊场所如体育馆或博物馆等、技术、交通、餐饮和娱乐。
准备MICE的关键
企业公司商务旅行涉及许多提前的安排。充分的准备工作能为客户、机构、供应商、零售商和目的地提高满意度和收入。如今的MICE活动的组织者们也不断扩大服务范围，包括布展、海报设计、活动拍摄、后期技术、虚拟会议、风险管理等等。例如，德国会议促进局近几年一直致力于在中国市场的推广，建立中国网页，在社交媒体发布信息，针对中国公司培训会议专家，这些都是德国会议促进局近些年的努力。
当策划一场MICE时，决策者们从一开始就应该将以下几点列入考虑中：
- 5个W: 什么，面向谁，为什么，在哪里，何时
- 2个H: 如何？多少？
以上这些是开始任何MICE活动的基本问题，这也是实现目标、为客户建立真正有宣传效应的体验的唯一途径。
成功的MICE活动不仅取得有成效的商业进展，也为参加者们带来美好的个人回忆。从购物到餐饮到旅游景点，活动前和活动后的精心规划，能让MICE活动为客户留下更好的体验，达到更好的效果。如今，商务与休闲旅行的结合，也对活动组织者的作用提出了更多元化的要求。他们不仅是活动的协调者，而且要学会从休闲角度去看待目的地，线上线下相结合，为入境游的团队提供更有创意的服务。
2020年MICE新趋势
1 真实性
真实性是指顾客在参观目的地时，希望获得真实透明的体验。无论是美食还是场馆，越具有本土色彩越能推动本地的旅游。像历史景点或地标性建筑都可以作为活动举办地考虑。
2 数字化
数字化包括宣传网页的建设、社交平台的推广、apps 的使用等等。运用数字媒介能够为MICE行业注入新活力。下图是香港旅游发展局会议及展览拓展部所做的香港MICE宣传网站示例。网页将这座城市的会展活动与其背后商业和旅游资源相结合，不仅为MICE参加者们提供了很多选择，也展示了香港作为会展举办地的优势和专业度。
此外，随着移动设备的普及，移动应用渗透到日常生活和各行各业。据美国CWT M&E集团预测，自2017年起，活动app的数量已经提高了83%，下载app的参加者百分比从2017年的50%提升到了2019年的74%。组织者通过app等移动设备宣传活动，和与会者之间保持即时互动，从而打造更个人化的定制，达到更好的效果。下图是一些MICE移动应用程序，可以帮助业内人士更快捷地建立交流平台，获取业内信息。
3 可持续性
气候变暖成为越来越多人尤其是年轻人关注的话题，这也要求企业承担起相应的社会责任。环保型的会展活动不仅是限制塑料材料的应用，还包括与本地的供应商合作，使用可持续性的场馆，乘坐环境友好型的交通工具等。
4 身心健康
商务游并不意味着在会场待一天而足不出户。增加旅游内容，将健康元素融入会展策划中，也是今后的一大趋势。设立安静的区域，提供与身心健康有关的团体活动，采用有机食物等等，这些都应该列入举办MICE的考虑范围内。
5 互动性加强
随着千禧世代的成长，越来越多的年轻人走向工作岗位，这也对MICE业提出了新要求。体验感是他们所重视的方面。人们不再像从前那样，坐在会场里听人发表讲话，而是希望能以更轻松的方式参加更多的活动，面对面交流，交换信息。
