近期发生的疫情危机，对于全球的品牌和社交媒体来说都是一场前所未有的挑战。尽管目前我们依然身处不稳定的情势中，但正如有句话所言：在社交媒体的世界里，你永远也不会感到被隔离。
接下来讨论的是如何在这场蔓延全球的危机中，通过社交媒体做好沟通，化险为夷。当然，我们希望一切能如常运转，以下这些建议最好永远也别用上。
首先，我们要明确什么是危机沟通和危机中的沟通。在危机沟通中，危机是由品牌自身引起的负面行为，品牌的声誉因此受到了影响，如2018年的杜嘉班纳事件。危机中的沟通是指这场危机并非由品牌自身操作不当引起的，但却对品牌的业务正常运转产生了影响，因此品牌要制定策略，和外界沟通。目前蔓延的新冠疫情就是这种危机。
为何社交媒体对危机管理很重要？
1、快捷：瞬间内，一条消息就能传遍全球。
2、直接：能让品牌和用户直接互动。
3、强大的数据源：品牌可从成千上万的社交信息中获取数据。
4、第一触点：根据皮尤研究中心，超过半数以上者经常或有时从社交媒体上浏览信息。
5、无所不在：居家隔离期间，越来越多的人将社交媒体作为与外界沟通和获取信息的重要渠道。
社交媒体策略：分享什么
每个帖文都有一个目的。在发布“什么”之前，首先应该问问“为什么”。危机期间，品牌分享的信息应该包括这场危机对业务的影响（如运营时间），公司的应对措施（如消毒步骤），如何支持受危机影响的人群（如提供空间、捐赠用品）等。
即使事情分分秒秒在发生变化，我们也应提供清晰的、对受众有帮助且能产生共鸣的信息。在点击发送按钮之前，尽量再三思考即将发布的内容在当前形势下，会被如何解读，产生什么效果。一定要清楚主要受众群体是谁，设想一下他们当前的问题、关注点和需求等。当然这并不意味着你的社交媒体此时只发布与危机有关的新闻，人们也希望能看一些正面的消息来转移焦虑。
如何互动
在规划营销策略前，要再三确认一下：是否在以人性化的方式与公众互动？虽然，人们面对的是并无情感的电子屏幕，但屏幕背后，是具体的生命个体。
也许，你和大家一样，经历了类似的紧张情绪。但眼下的关注点主要是回应用户的问题，与用户建立并保持联系。让品牌成为风暴中的避风港，为人们提供支持和有效信息，给公众“我们在一起”的信任感。
1、用户群
知名美妆品牌Glossier选择关闭了所有的店铺，其团队在Ins上发布了CEO的一篇声明，号召大家利用社交媒体加入Glossier的用户群，以便互动支持，保持更多联络。
2、视频交流
此外，和以往以图文为主的内容形式不同的是，发布视频和公众沟通也是有效的方式。视频能以直观的沟通方式拉近品牌和用户的关系，且具有说服力，易建立共情。视频主角可以是公司管理者、业内领导者、网络红人、受危机影响的普通人等。
整合行业观点 做出明智决定
社交媒体是各种观点想法和数据的重要来源，通过参考社交媒体上的相关信息，我们可以做出最佳的商业策略。使用社交工具了解一下目标受众对相关题目的讨论，看看你的竞争者如何回应，本地社群的关注点又是什么。可以搜索关键词或标签，去找一些具有参考性的例子，从中获得启发。
例如，当疫情消息传开后，人们开始发布使用Tito的伏特加做洗手液的消息，但这款伏特加并没有达到卫生部门的消毒标准，因其所含的酒精浓度少于60%。对此，品牌很快在社交平台上做出了回应，对公众传播的消息进行纠正。此后，厂家用自己的酿酒厂制造了24吨符合标准的洗手消毒液，顺势扭转了一次潜在的品牌危机。
整合危机沟通计划
成立危机沟通团队
这个团队应该包括危机沟通的团队负责人、协调者、审核者、法律顾问。当然，根据实际情况，还会有其他的职位加入。
危机场景预演
要提前将所有的可能影响业务的场景考虑进去。这其中包括产品召回、安全问题、商业信息泄露、负面的社交媒体信息、有争议的声明等等。
危机评估标准
管理危机时，一定要知道事情的严重程度。在制定的计划中，要列出一系列的危机程度标准和相关特征，比如可将危机分为一级到五级。这其中涉及的因素包括：时间、地点、事情、牵涉人数、对危机已知悉的人数等。
及时沟通
和团队危机员工保持及时沟通。对媒体账户的信息做好备份，以免因为大家无法见面，要紧急发布信息时却无法联系对方。
材料充分
当你和社交团队做规划时，应该做出一个相关的信息协议文档。这个文档应该列出：品牌的位置、立场、正式回应；品牌的信息策略；经过批准的要发表的内容；经过审核的信息或答复等等。另外，这段时间的答复尽量是正面的回应，而不是简单草率的应付。
设立社交媒体运营方案
接下来，将要建立自己的社交管理计划和步骤。在社交媒体上，你需要考虑以下几个步骤：
如何发布信息，优先什么平台
这一切取决于当下的危机是什么。不是所有的人都使用推特，也不是所有的人都关心微博上说什么。有时候，你的核心受众并不在最大的或最受关注的平台里活跃。尽可能多尝试和分析一些平台，精准找出最相关的受众。
如何管理和回复涌入的信息
通过之前制定的信息管理文件，大概就知道应该并且能够回复什么类型的信息了。危机时期，品牌涌入的信息量可能会增加。为了尽可能找到更多的信息，也应去寻找那些未提及品牌的帖文。通过关键词管理，你就会发现那些间接或直接有关的社会讨论。
如何评估当下情况，提出有效的建议
先聆听，再开口。社媒聆听（social listening）可以让我们知道社交媒体上都在谈论什么。运用社媒聆听了解局势，理解危机的发展状况，找到产生负面情感的话题，了解大家的标签和转发的帖文，从而快速总结不同的观点，与团队分享讨论。说到社媒聆听，免费的常用工具有Google Trends、Social Mention等。
后续管理
如果你无法应用数据，那数据就一文不值。无论危机大小，我们都应该对社交媒体的整体反应进行分析。完整的报告应该体现出这段时间内的曝光率、被分享的次数、评论次数、用户的情感，以及内部对重要问题的平均回应时间等等。
