一支广告，如何在发布之后，对人们生活发生作用，引诱我们产生购买行为呢？通常情况下，人们认为广告的目的就是将能够吸引人们关注品牌的正面想法和记忆植入脑海中。这一过程被称之为“情感植入”。那么，仅仅靠情感植入真的能对人们的购买行为产生决定性作用么？今天我们就来分析一下广告是如何影响人们的消费行为。
情感植入
《大西洋月刊》上曾刊登过一篇名为《为何好广告发生作用》的文章，其中有这样一段话：“广告唤起了正面的情感和记忆，随着时间影响人的行为，之后，我们才开始去购买相关产品。”也就是说，这种观点认为，一支广告的成功在于它能让我们感觉一些什么，这些情感上的反应对我们的想法和选择都产生深远影响。
关于情感植入，人们并不陌生，对此深信不疑。越来越多公司认识到情感植入的重要性，更加专注于制作有感染力的内容。很多品牌都希望自己和微笑、快乐有关，这样能够提高互动率和分享度。2010年《纽约时报》的文章里就表示，情感型的文章被分享得更多，积极正面的贴文比负面的贴文分享得更多。安卓推出的Friends Furever宣传片曾一度成为2015年社交媒体分享最多的视频。片中可爱的小动物们，满足了人们的情感需求。
根据这个理论，如果可口可乐的广告呈现了很多人们喝完饮品后快乐的图片，我们很容易就将可口可乐和快乐联系在一起。过段时间，这份开心就会返回生活中，我们就更有可能去买可口可乐。
一切看来似乎合理。那么，人类的喜好真的很容易发生改变吗？仅仅是几幅随意的图像，就能够对人的行为产生作用？假设可口可乐的员工在街上给你一杯免费饮料，再给你五块钱，那你肯定会很高兴，这种情况下可口可乐才与快乐联系在一起。现实中，一支广告我们需要反复看上几遍，欲望才有可能被重新改写。情感植入确实在影响人们的购买决定时发挥了作用。但这种说法也在某种程度夸大了人们易被操纵摆布的特征。情感植入只是一种（假设的）机制，其实一支广告内在的运行机制有很多，我们对此也会产生回应。对于对身份标签更为在乎的年青一代而言，文化植入变得越来越有效。
文化植入
这是一个关于科罗娜（Corona）啤酒的广告。这幅图和消费者意识、品牌承诺或者简单的暗示都没有多大关系。科罗娜啤酒并不是为沙滩设计的定制产品。从表面上看，这幅图几乎完全没有传递与科罗娜啤酒有关的明显的信息。这里就要提到一个很重要的广告运行机制——文化植入。
文化植入并非是要改变个体的想法，而是以产品所蕴含的文化意义来影响文化构成。例如，无论你喝科罗娜还是百威，这都能“说明”你身上的一点什么。想在他人眼中很酷么？带一瓶科罗娜去派对即可。成功的广告不需要作用于每个人，但是却会根据人口统计学，作用于某些群体。这些群体具备了某种外界赋予的标签。使用这件产品意味着自身是其中的一员，它依赖的是共识原则，引发的是群体效应。
适合以文化植入为手段进行营销的产品有饮料、食物、时装、影视剧等等。任何在一个群体中被喜欢或讨论的产品都能进行文化植入。这类产品传递一个基本信息后，就会退后一步观望，等待受众的社交本能占据上风，做出购买选择。“我”看到这个广告，“我”的大部分朋友也已看到这个广告了，而是否购买取决于使用者是否能接受产品所赋予的文化含义。一些怀旧品牌近几年打文化情怀牌，重新让老品牌复活，迅速走进年轻群体中。中国的国产奶糖品牌大白兔六十周年推出的奶茶、帆布包、香氛等系列产品，受到年轻人的热烈欢迎。产品推出后甚至出现三秒钟内售罄的局面。
情感与文化植入如何发生作用
我们以具体的广告为例：
情感植入发生作用的过程是这样：下图的广告在耐克和运动精神之间建立了联系。随着广告曝光次数增多，顾客就会加深这一联系。因为他个人认可耐克的价值，当他去买鞋时，情感上自然而然就倾向于购买耐克产品。
文化植入发生作用的过程是这样：上述广告在耐克和运动精神之间建立了联系。随着广告曝光次数增多，顾客就会意识到耐克所承载的体育精神会在更广阔的范围所产生的影响。当他去买鞋时候，就会联想如果自己穿上这双鞋，他的朋友们会怎们评价他。
从受众群体的分辨性上来区别二者。在超级碗节目中做广告，能吸引1亿观众；在100个不同的电视节目中做广告，加起来也能吸引1亿观众。这两种做广告的方式的受众数量是一样的。不同的是，前者是一个整体，后者的观众则是零散的。如果一个广告想从情感植入入手，那么它就不在乎观众收看的是什么节目，不在乎观众的分散性，因为情感植入是针对个体的。如果广告想进行文化植入，那么它就会视收看超级碗的观众为一个有价值的群体。
广告中的其他机制
唤起意识
首先，很多广告只是靠简单地唤起人们的产品意识而产生作用。这些广告就是告诉消费者，产品A存在，它这样使用。如果你需要，就可以购买。几乎每个广告都是告诉或提醒人们一件产品的存在。如果它恰好留下了可记忆的印象，那再好不过了。
用力说服
有时候，一个广告会试图努力说服人们，以前的广告比较偏爱这种手法。比如，哪个明星在使用这种产品，非常有效果；全国有多少人都认可这种产品；专家推荐这是最好的品牌等等类似说辞。传统的广告比较偏爱这种方式。但互联网时代人们的质疑精神也日益突出，令人信服的理由变得不再那么有说服力。
做出承诺
广告中最凸显的一个使用机制是做出承诺。比如迪士尼承诺为大家营造“家庭友好的环境”。若迪士尼在影片中放入太多暴力，那它就会失去顾客的信任。品牌经营的过程也是兑现广告诺言的过程。
存在即暗示
这里还要提到的一点是存在即暗示。一个广告出现在一个高大上或者地标性的场所，例如时代广场，或者大型体育赛中，那就意味着商家愿意花很多钱在品牌上，愿意致力于产品的改善。在这样的营销活动中，消费者也能辨别出这家公司实力是否雄厚，产品是否值得信赖。
小结：广告的运行机制是很微妙的。每个机制之间又有相互关联性。商家想真正走进消费者的生活中，最重要的还是要确保品牌的质量，与消费者建立之间建立长久的信任。品牌建立信任需要时间。这种信任不仅包括产品质量的保证，也包括它们不会随意或突然转换品牌信息的稳固性。
