阿里巴巴作为中国最大的电子商务公司，一直不遗余力地扩大在全球的业务范围，东南亚是阿里巴巴登陆最大也是第一个海外市场。2016年，阿里巴巴收购了新加坡的电商平台Lazada，进入了东南亚市场。同年，另一个电子商务公司Shopee通过印尼、菲律宾和越南进入东南亚。短短几年时间，Shopee发展势头越来越强，现已占领了市场的大部分份额。根据2019年第四季度和2020年全年财务报告显示，Shopee的年营业额为354亿美元，是2019年的两倍，占整个东南亚电子商务市场交易量的57%。本文从两家公司的营销策略切入，展开分析两大公司在近些年抢占市场的大战中，一方是如何后来者居上。
广告营销较量
像Lazada一样，Shopee一开始就在东南亚大肆宣传，在该地区的公共汽车站和高速公路上张贴广告牌。它委托了来自各个国家和地区的知名代言人，包括菲律宾拳击手Manny Pacquiao和马来西亚歌手Siti Nurhaliza。2018年3月，Shopee和Lazada网站访问量的差距开始缩小。
“有一种说法，谁赢了印尼，谁就赢了东南亚。”2018年12月12日，Shopee邀请Blackpink在雅加达演出，吸引了大批观众。次年，印尼电子商务公司Tokopedia也做了同样的事情。这个受欢迎的韩国女孩团体Blackpink的Lisa就是泰国人。Lazada也想招募Blackpink作为合作伙伴，但其杭州总部的团队无法理解，为什么Lazada希望邀请一个在中国不怎么有名的团体到东南亚演出，并且投入巨额预算。据悉，该团队在新加坡与张艺谋会面，但并未达成合作。最终，Lazada回到旧有的模式上，在Facebook和谷歌上做付费广告。
因为东南亚广告驱动的流量比中国便宜，所以这一行动的投资回报率很高，即使这些不是最有效的营销工具，但成本较低的付费广告仍然可以产生相同数量的点击量，这也就意味着届时会在阿里巴巴内部评价体系的绩效考核中更好。
2019年年中，Lazada转向了减少损失的战略。多家广告渠道均表示，此后，Shopee主要购买CPI（每次安装成本）广告，每当用户下载应用程序时，就向广告渠道付费；而Lazada则主要购买CPR（每次响应成果成本）广告，只有当用户使用应用程序购买东西后，才向广告渠道付费。这反映了两家公司不断调整的市场战略，Shopee仍在获取用户上投入巨资，而Lazada则专注于成本控制。
而就在去年9月，Shopee与东南亚的五家大型网络机构合作推出了媒体机构合作伙伴（简称Smap）计划，帮助品牌和销售商在网上扩大规模并取得成功。在这个计划里，Shopee将教育和培训媒体机构了解电子商务生态系统，利用自身的一套营销解决方案和工具来规划品牌活动。Shopee还将为媒体和广告运营团队提供技术支持，而媒体机构和他们的客户也将获得Shopee新的营销解决方案和产品。
物流比拼
除了东南亚货物供应的不均衡之外，物流是一个不容易解决的巨大问题。2017年，东南亚地区的快递服务不仅价格昂贵，而且速度缓慢。用户收到在电子商务平台上购买的商品通常需要7天时间，国际包裹甚至可能需要一年时间才能送达。
Shopee对此的解决方案简单粗暴，采用补贴和免费送货的方式。一些东南亚卖家表示，即使这些卖家在其他电子商务平台上做过广告，也会激励许多用户通过Shopee订购，原因很简单，Shopee提供免费送货服务。商家也从航运补贴中受益。由于Shopee将大量资金投入补贴以换取流量和销量，这也直接加速了当地快递业的发展。印尼最大的两家快递公司JNW和J&T是主要受益者。J&T在印尼的现场快递点近两年内快速增加。为了将更多的货物运到印尼这个由一千多个岛屿组成的国家，J&T还购买了一些货船。这也大大加速了运货的效率。据报道，到2018年年中，在Shopee上购买的大部分产品都可以在三天内交货，有些甚至可以在第二天到货。
Lazada在阿里巴巴空降前也采取送货补贴这一传统策略，但2018年后则在许多国家暂停了这些补贴。在Shopee出现之前，Lazada在销售和营销活动中投入大量资金，招募批发商，并在印尼市场进行本地化尝试，这些都是Lazada此前采用过的策略。
疫情中的战况
无论是应用程序年度应用下载量、月度活跃用户数还是用户保留率，Shope已在2019年第一季度时就超过了Lazada。疫情的爆发对Lazada来说更是一个挑战，因为它为竞争对手提供了一个合适的环境，赢得大量的付费客户。到2020年第三季度，在东南亚，Shopee的月访问量是Lazada的4倍，是京东的20倍。东南亚各地区的封锁并没有阻止Shopee投资于大规模的市场营销活动。例如，雅加达市中心的购物中心兰花园的最大屏幕继续高调展示Shopee的广告，即使是在很少有人逛街的情况下。
Lazada的步伐则变得缓慢起来。2020年3月和4月雅加达爆发疫情后，阿里巴巴几乎撤出了在印尼的所有员工，成为第一家将员工撤出印尼的中国公司。到2020年第三季度，Shopee的月访问量几乎达到了Lazada的四倍，而它的母公司Sea Limited的市值达到阿里巴巴集团的五分之一。
白热化的竞争远远未结束。在疫情尚未结束的泰国，两家公司继续进行着营销大战。Lazada 3月下旬开始了“惊喜生日”销售活动。登录商店的顾客将在2天的大甩卖中看到折扣、返现奖励和优惠券。泰国地区的负责人表示：“今后Lazada将努力创造品牌差异化，并通过使用新技术支持供应商在平台上的业务增长。”
它的主要竞争对手Shopee，预计今年新的买家和卖家的增长数量也将最大。这家在线购物网站的特色活动是4月4日之前的为期两周的4.4盛大购物日。该公司的地区负责人表示：“我们今后将从Shopee平台、支付和物流等方面加强生态系统。我们看到高档奢侈品卖得很好，而那些没有受到疫情影响的用户仍然有购买力。”该公司还将其在线支付平台AirPay更名为泰国的ShopePay，这也是泰国第一家采取此举的公司。从2019年到2020年，整个东盟通过ShopePay进行的在线支付翻了两番。
