通过情景思维方式，能够预测电视和视频市场未来的四大场景。通过分析，我们可以从每个场景中看到各自的特点和未来所面临的挑战和机遇。
全球大市场
在这个场景中，全球的一些数字平台公司登上了舞台。这些公司在整合和发行上占据了主导地位，领先于国家级的电视台。他们控制着这个市场，进入了价值链的所有环节，包括内容的创造、聚合和发行，以及与消费者的直接关系。就像大超市一样，每个数字平台公司都提供很多具有全球性和地方特色的内容。电视台和数字平台公司的区别是具有一些独家节目的制作权和体育节目播出权。自从视频内容通过全IP和线上传播后，传统电视台经历了一番变革的阵痛。此后这些媒体机构便专注于大型全国性或特别活动内容的制作，不再关注发行业务或客户关系的维护。他们目前是自己频道的供应商。尽管如此，消费者对新闻和本土化节目的需求令电视台仍然成为视频市场里不可或缺的一部分。在市场转型过程初期，很多内容供应商涌现，消费者会面临大量的可选的内容。
全球数字平台公司运用自身的技术能力来开发人工智能选择和推荐技术。此外，他们也对零售商进行了整合。全球技术平台公司的财力令其获得了独家的体育节目播出权，生产全世界受欢迎的爆款内容，曾经在价值链上占据重要位置的小型电视台和内容制造商受到冲击。
广告和消费者关系转到了数字平台。电视台依赖数字平台公司的应收份额，而不再是靠内容产生直接付费和广告营收。由于数字平台的广告直接付费模式，广告机构和交易商变得无关紧要。技术的发展推动了互动性强的个人化广告的发展。
在这个情境下，监管机构并没有采取严厉措施管控数字平台公司的市场。尽管市场被整合，但依然可以保障人们看到本土内容。从监管者的角度，数字平台所做的工作是值得肯定的，既确保了文化的多样性，也能提供适合本地受众收看的内容。
内容终结
在这个情景中，全球大型的内容持有者是市场转型的赢家。他们沿着整个价值链垂直整合，从数字平台公司获得内容，通过自家频道发行，与消费者建立直接联系。
随着传播、搜索和推荐技术被商品化后，内容成为了视频市场主要的差异化元素。大的内容持有者有着强大的节目品牌，制作投入大，能够触及全世界的受众。这类内容持有者受益于经济规模。小的制作商因此被逐渐排挤出市场。节目内容已经变得不再多样化，但是全球制作的内容品质已经达到了新的程度。
电视台将重点转向了本地化突出的节目。他们也逐渐成为全球大型内容持有者的供应商，从国际监管机构的保护中获益。
数字平台公司退后，专注于传播技术的创新，成为单纯的发行渠道。数字平台公司的业务模式发生了根本性变化，消费者不再为具体的平台付费，而更愿为喜欢的内容买单。除了广告位，先免费后付费的服务也成为数字平台公司的收入来源。
在这个情景下，内容为王。全球内容持有者直接与广告商商讨协调。全球规模的新的广告模式对内容持有者和国际消费品牌是有益的。最终，广告合作在市场中被建立起来，赞助内容和内容营销成为这种情况下最显著的例子。
电视台反击
在电视台反击这一情景下，国家级别的电视台成功完成了数字转换，挽救了自身在电视和视频生态系统的地位。电视台发展成了数字平台，建立了直接的客户关系，发行点播内容。在转换过程中，电视台发展了突出的数字能力。他们实行了新的服务，比如推荐功能和定向广告，这些之前都是数字平台公司所擅长的职能。此外，电视台的内容与国内观众的生活密切相关，在内容配额这类政策的支持下，电视台也在本土市场中占据重要位置。
国家电视台和全球的数字平台公司在市场上共存。这也保证了内容的丰富性。国家电视台关注的是本地的内容质量，数字公司则提供全球规模的制作。观众可以从两种渠道自行选择想看的内容。
除了一些内容合作外，技术联盟也改变了市场。全IP网络运营商以其在数字媒体发行领域的专业性和对客户数据的掌握帮助电视台转型。网络运营商和电视台在服务于地区性市场上是理想的合作伙伴。这种联盟通过掌握观众数据、了解节目表现，推动了内容的有效传播。
在这个技术领先的情境下，电视台获得了与广告商有关的具有价值的客户反馈。手机的用户数据对于个人化的广告非常有用。与此同时，广告也因为严格的隐私法规而进入到监管框架里。广告机构依然在市场中存在，并且会帮助电视台在广告方面按照法规的要求做出改革。
电视台也从国内的媒体法规中获益，本土制作得到了对抗全球化侵袭的本土政策的坚定支持。国家级的媒体产业也得到了翻身的机会。
多样化中迷失
在这个场景中，电视和视频产业进入了多样化的生态系统中。消费者面临的是众多的发行渠道、丰富的内容、不同的媒体机构。人们对本土内容的需求依然很强烈，全球和本地商家的合作会越来越多，内容制作和传播也会分开。
每一方都会根据形势做出改变。全球的数字平台公司建立了直接的消费者关系。通信供应商、电视台、内容制造商，成功打造了他们自己的数字平台。数字平台公司推出了受欢迎的电视剧。为了提供本土内容，他们也联合本地制作公司。网络运营商成为了超级整合者。他们从消费者的视角对不同的平台内容和架构进行指引。用户仅仅对内容感兴趣，并不会对任何平台保持忠诚。
国家电视台会从本地新闻和体育节目等内容的大量需求上获利。较早时期开始数字化变革的电视台会运用自己的平台进行内容传播。另外一些电视台和平台供应商合作，联合出品内容。总之，国家电视台依然会保持独立，通过不同的收入来源维持生存。
在这个充满活力的市场里，广告机构继续发挥着作用。他们会有组织地分配广告预算，在复杂的视频生态系统里进行营销指引。数字平台会加强个人化的广告定制，广告机构必须具备综合性的数据分析技能。在这种情况下，他们成为广告商依赖的顾问。
监管机构的主要关注所在是维护本地内容和媒体公司。他们通过法规来保护本地电视台，让其具备对抗全球数字媒体市场所带来的压力。
对策
全球大市场
在这个情景下，电视台和内容制造商需要全力打造强大的内容品牌，推动与内容发行商的合作，在市场上赢得位置。同时，内容品牌也要争取国际认证。为了获得更多的营收来源，电视台和内容制造商必须扩大电视和视频市场之外的商业模式，比如开发衍生品，进入其他领域竞争。
内容终结
大的内容制作商需要在国际性的内容制作上投入，跟上国际市场发展步伐。除了对内容关注外，大型制作商也需要在建立维护消费者关系和广告营销方面加大投入。
小型电视台和内容制作商需要通过具有本土特色的品牌性强的内容来为自身定位。通过与数字平台公司和IP网络运营商的战略性合作，他们必须开发出更多的发行频道才能在风云变幻的市场中立足。
电视台的反击
在这个情景下，电视台必须关注视频市场的基本状况。他们需要知晓自身发挥的政治作用，对业内的法规政策产生影响。
多样化中迷失
在这个情景里，电视台和内容制作商必须集中力量发展自身实力。只有制定合适的策略和在某方面加大投入才能在变动中的市场力挽狂澜。
综述
从上文中可看出，数字平台公司成为未来电视和视频市场的破坏者。电视台和内容制造商面临着前所未有的挑战。虽然上述的四个场景各自迥异，但这其中却有着重要的联系。首先，电视台和内容制作商不再依赖于目前的市场位置。为了保持现有的商业模式和未来的收入流，他们需要对合作持开放态度，即使是和直接的竞争者合作。联合制作与发行都是对抗数字平台公司所带来的挑战的合适方式。
监管机构需要在政策上松动灵活，尤其是面对电视和视频价值链中地位相同的机构合作时。电视台和内容制造商必须共同说服监管机构允许合作模式。
知名的电视台和内容制造商必须继续在技术上加大投入。技术成为商业发展的核心元素，能够引领人们在业内占据前沿位置。有创意和有吸引力的内容依然最重要，传统的电视机构必须在这方面保持竞争优势。
在上述的四个情景中，每个情景中都有突出的特征，对电视台和内容制作商的实际政策产生了影响。这个市场里的机构和公司必须根据每个预测情景采取相关措施。每个参与者对这其中隐藏的风险也应该进行具体分析，从而采取战略性应对方案，迎接机遇和挑战。
