随着消费者在订阅源中对接收的内容越来越理智，品牌想在拥挤的社交媒体尤其是Twitter中脱颖而出，绝非易事。玩好社交媒体是一种高风险却有着高回报的游戏。虽然真正取得成功的品牌很少，但如果成功了，回报将是巨大的。
今天就来看看在这方面做得很出色的快餐品牌Wendy’s。了解他们如何在社交媒体上打破常规，在保持幽默和真实的同时，获得知名度和关注度，赢得人心。
背景
Wendy’s第一家餐厅始建于1969年，位于俄亥俄州哥伦布市。到了20世纪80年代，它已经成为美国第三大汉堡连锁餐厅，紧随麦当劳和汉堡王。目前，Wendy’s在全球有6,500多家分店。
社交人设
Wendy’s全球最大的竞争对手麦当劳拥有数十亿美元的营销预算，其实在社交上可以超过它三四倍。但社交媒体则逐渐将天平偏向了Wendy’s。自开设账号以来，Wendy’s在Twitter 上获得了380多万粉丝。
品牌以一个面容甜美、满头红发的女孩为代表，擅长开玩笑、“玩”粉丝、在线叫板竞争对手。她还推销菜单，赠送免费食物，甚至还偶尔参加说唱比赛。很长时间以来，Wendy’s一直以这种古怪的方式在社交媒体上与人互动。尽管商家最终的目标是卖汉堡包，但Wendy’s的推特却平易近人，充满乐趣。他们在Twitter上的自我介绍这样描述：“我们喜欢我们的推文，就像我们喜欢做汉堡包一样：高出任何人对快餐店的期待。”
经典案例
鸡块男孩
还记得网上有个人在推特上给它发了一条推文后，赢得了价值一年的免费鸡块吗？一个叫Carter Wilkerson的16岁男孩只是想索要一些免费的鸡块，结果他成为Twitter历史上转发次数最多的tweet的作者。他的标有#NuggsforCarter的推文，一个月内被转发了惊人的340万次！
对此，脱口秀节目《艾伦秀》的知名主持人艾伦（Ellen Degeneres）和Bradley Cooper在电视上做了一个有趣的节目。为了阻止“鸡块男孩”在推特上的转发记录超越她的奥斯卡自拍推文转发数目，两人在节目中向粉丝求助。结果就是“鸡块男孩”赢了艾伦，Wendy’s不仅为男孩提供一年的免费鸡块，而且以男孩的名义向救助流浪儿童的组织捐款10万美元。Wendy’s成为这场名人发起的网络挑战活动的最终赢家。
推出歌曲
在与竞争对手Wingstop进行说唱之争过后，Wendy’s于2018年3月推出了一个名为“We Beefin”的混音磁带，获得好评。这个长达十分钟的混编，有一首歌甚至登上了Spotify全球排行榜的榜首！
这些做法实现了真正的品牌传播，在互联网上发展和保持了忠实的追随者。如今，Wendy’s依然保持初心，时不时让公众热情高涨，踊跃参与互动。
运营策略亮点
简言之，在一个不平衡的营销世界里，Wendy’s已经将社交媒体变成了游戏规则改变者。所有的小企业都可以从它的身上学习到经验，及时调整社交运营策略。
回复及时有效
大多数企业Twitter看起来都很死板，毫无生气，令人感到缺乏诚意。Wendy’s却完全相反。品牌以反应迅速而闻名，始终如一地为客户提供他们想要的信息，并表现出真正的关心。
虽然Wendy’s有一个专业有趣的团队来支持这个品牌，一部分是品牌本身的员工，一部分是媒体公司的工作人员。只要想到任何觉得适合的内容，他们都会迅速发布在推上。而且无论是谁，都始终将客户互动放在首位，像运营一个真正的双向交流平台一样。他们从不让投诉得不到答复，而且向用户明确表示，愿意解决任何问题，包括承诺与专营店取得联系解决顾客遇到的状况，从而将问题消灭在萌芽状态。如果需要一点时间来回答，他们甚至会为这种延误道歉。而顾客们对这些回复的渴望几乎和对菜单的渴望一样强烈。
表达方式与产品一致
社交媒体永远不会一刀切，所以每个品牌都必须找到适合自己的产品。在过去的50年里，Wendy’s以卖汉堡和薯条著称，而不是建筑材料或医疗设备。从1984年的“牛肉在哪里？”到后来的很多活动，Wendy’s塑造了一个幽默的平易近人的品牌形象，不把自己看得太重，想和顾客一起玩得开心。这种“新鲜的、永不冷冻”的方式，为顾客提供和汉堡与鸡块一样令人满意的体验。
虽然他们使用了不同的内容类型，但从整体上看，feed上的所有内容都是有意义的，和产品的风格保持一致。正是这种长期的一致性使他们能够保持很高的参与度和长期的动力。
真正建立联系
在一个社会营销和口碑产生力量的时代，品牌被喜欢的原因之一是和用户建立了密切关系。Wendy’s的首席营销官库尔特•凯恩（Kurt Kane）在接受《创业者》（Entrepreneur）采访时解释说：“客户会把自己的品牌与真人联系在一起。我们决定做的最大的一件事就是停止向人们做广告，开始与人们交谈。”这就是好的品牌营销的意义——感觉像朋友。Wendy’s选择的是迎合少数人，而不是大众。他们真正的粉丝就是推动品牌扩张的最强大的关系网。
小结：
归根到底，社交媒体上的人设，就是你在公众面前的形象，即顾客如何看待你的品牌。无畏的幽默，鲜明的个性，已经成为Wendy’s的社交媒体商标。给人欢乐的印象可能对你的品牌很有价值，因为这为品牌打造了一个积极的定位。而积极的互动，粉丝的自发性转发，为其增加了更多的真实性，远远超过了一个大型的营销活动所能达到的效果。
